facebook

Tworząc utwory audiowizualne, twórcy często odtwarzają na swoje potrzeby wycinek danej rzeczywistości. Niektórzy filmowcy nie zdają sobie sprawy, iż znaki towarowe są marketingową świętością i należy ostrożnie podejmować decyzje odnośnie wykorzystania tych dóbr niematerialnych…

 

Zagrożenie dla skojarzeń dotyczących wizerunku marki powstałe w związku ze szkodliwym lokowaniem produktu może mieć finał w sądzie na podstawie naruszenia dóbr osobistych przedsiębiorstwa, a także, jeśli obejmuje przedmiot (znak towarowy) ochroną, to również na podstawie prawa autorskiego.

 

Przykładem z życia wziętym jest sprawa użycia w filmie „Flight”, w którym występuję Denzel Washington, puszki piwa firmy Budweiser. Użycie znaku towarowego tej firmy nastąpiło w kontekście pilota alkoholika, który trzymając puszkę piwa wyżej wymienionego producenta prowadził samochód. Budweiser organizował kampanie przeciwko jeździe pod wpływem alkoholu, dlatego też firma zażądała od producentów filmu usunięcia z utworu audiowizualnego swojego logo. Co ciekawe Budweiser wziął pod uwagę specyfikę eksploatacji filmu kinowego i zażądał usunięcia oznaczenia towaru ze sceny w stosunku jedynie do kopii, które dopiero trafią na rynek (dystrybucja za pomocą DVD, VOD, czy też nadania telewizyjne oraz jeszcze nie wprowadzone do obiegu kinowego kopie filmu).

 

flight_bud-2

 

Innym przykładem interwencji właściciela znaku towarowego jest przykład Mercedesa i filmu „Slumdog Milionare”. Producenci audiowizualni uzyskali zgodę na wykorzystanie w scenie filmu samochodu marki Mercedes, jednakże zgoda ta została wycofana w ostatniej chwili, ponieważ samochód miał być pokazany w scenerii slumsów. Chęć użycia samochodu marki Mercedes była związana z kreacją reżyserską, ponieważ twórcy akurat ten typ samochodu pasował do postaci gangstera, jednakże ostatecznie producent motoryzacyjny wycofał się z przyczyn wizerunkowych marki.

 

Slumdog_HeroImage2-1600x630

 

 

Lokowanie produktu za zgodą uprawnionego z tytułu prawa ochronnego na znak towarowy jest bardzo istotne dla budżetu filmu nie tylko w związku z odpłatnością (najczęściej) tej formy reklamy. Brak umownych ustaleń na planie filmowym może wygenerować ogromne koszty w procesie post-produkcji, gdy zaistnieje konieczność maskowania (usunięcia) znaku towarowego – związane jest to z pracochłonną procedurą retuszu graficznego klatka po klatce. Dlatego też zadaniem współpracowników producenta filmowego jest wykluczenie ryzyka powstania tego typu roszczenia. Jeśli natomiast chodzi o uznanie niektórych towarów za utwory, to często zatracają one na ekranie filmowym swój indywidualny charakter, co związane jest, z tym, iż są sfilmowane w dalszym planie.

 

Kategorią utworu audiowizualnego najbardziej problematyczną z tytułu naruszenia prawa ochronnego do znaku towarowego są utwory reklamowe. Ewidentnie w tej formie użycie innego znaku towarowego szczególnie renomowanego, ale i nie tylko, może zagrażać zdolności odróżniającej towary i usługi. W praktyce atrakcyjnym jest współpraca uprawnionych z tytułu prawa ochronnego do znaku towarowego (co-branding).

 

Ustawa o radiofonii i telewizji nie wyklucza jednak sytuacji, w której bez zgody uprawnionego można użyć na przykład w reklamie telewizyjnej znak towarowy – forma taka nazywana jest reklamą porównawczą. Zgodnie z art. 16 pkt. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji…

 

Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2;

2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;

4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;

5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;

6) w odniesieniu do towarów z geograficznym oznaczeniem regionalnym odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też geograficznego oznaczenia regionalnego produktów konkurencyjnych;

8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym albo innym oznaczeniem odróżniającym.

 

Szereg przesłanek koniecznych do kwalifikacji utworu jako reklamy porównawczej powoduje w praktyce znaczne ryzyko nie spełnienia wymogów ustawy, dlatego też nie jest to częsta forma w reklamowym przemyśle audiowizualnym.

 

Znaki towarowe w filmie fabularnym najczęściej związane są z płatnym lub bezpłatnym lokowaniem produktu. Forma ta do niedawna według polskiego prawa była zakazana. W 2011 roku wprowadzono nowelizację ustawy o radiofonii i telewizji. W związku z tym ustawodawca dopuścił wyjątki, w których lokowanie produktu zostało dopuszczone zgodnie z art.17a ust. 1 – postanowienie dotyczy następujących form audowizualnych: filmy kinematograficzne, filmy lub seriale wytworzone na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także audycje sportowe i rozrywkowe. Wykluczono z możliwości product placementu jednoznacznie audycje dla dzieci, a także wprowadzono obowiązek oznaczania za pomocą znaku graficznego informacji o fakcie lokowania produktu. Są one eksponowane na początku i na końcu emisji utworu, a także po przerwie na reklamy.

 

Art 16b ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji wymienia reklamowo zakazane kategorie produktów, czyli między innymi zakaz dotyczący wyrobów tytoniowych, napojów alkoholowych, świadczeń zdrowotnych, niektórych produktów leczniczych, a także niektórych gier hazardowych, czy też substancji odurzających. Szczegóły dotyczące konkretnych produktów uregulowane są przez konkretne ustawy – na przykład informacje na temat przekazów reklamowych napojów alkoholowych znajdują się w ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych z dnia 9 listopada 1995 r.

 

Kategorycznie zakazaną formą przez polskiego ustawodawcę jest lokowanie tematu, czyli użycie w dialogu słownego znaku towarowego. Wydaje się, iż przez lokowanie tematu rozumie się jedynie płatny (lub poprzez świadczenia barterowe) tego typu przekaz reklamowy – to otwiera możliwość utrzymania wolności artystycznej dla scenarzystów, którzy wykorzystują znaki towarowe słowne w kontekście interpretacji elementów popkultury – nie istnieje wówczas cel reklamowy, lecz użycie znaku towarowego związane jest z artystycznym przekazem (będącym elementem na przykład dialogu między aktorami). Problem powstaje przy okazji chęci emisji na terenie polski amerykańskich filmów, które nie są objęte tego typu obostrzeniami (dotyczącymi lokowania tematu) – skuteczność egzekwowania tego prawa mogłaby w znaczący sposób wpłynąć na zmniejszenie ilości transakcji licencyjnych dotyczących na przykład praw emisji telewizyjnej amerykańskich filmów, co zwiększyłoby szanse eksploatacyjne europejskiej kinematografii.

 

W praktyce organem kontrolnym w zakresie przekazów reklamowych w mediach audiowizualnych jest Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, której możliwości w tym zakresie ocenia podsekretarz stanu w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego (Małgorzata Omilanowska) w następujący sposób:

 

Do tej pory KRRiT nie prowadziła żadnego postępowania wobec nadawcy z tytułu złamania tego zakazu lokowania tematu. Należy jednak zauważyć, że w tym przypadku zasadnicze znaczenie ma – zgodnie z zapisami art. 4 pkt 22 ustawy – udowodnienie faktu nawiązania do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za wynagrodzenie. Aby takiego nawiązania w zamian za wynagrodzenie dowieść, należy podjąć czynności, do których KRRiT nie jest uprawniona (np. wgląd w umowy handlowej nadawców komercyjnych, badanie pierwotnej i kolejnych wersji scenariuszy, czynności o charakterze dochodzeniowym), ani nie posiada właściwych dla tego rodzaju działań narzędzi. Z tego powodu egzekucja przez KRRiT takich naruszeń ustawy jest niezmiernie utrudniona.

 

Należy dodać również, iż konieczność prowadzenia przez nadawcę ewidencji dotyczącej jedynie lokowania produktu, a nie lokowania tematu, który jest co do zasady zakazany.

 

Skomplikowane zasady związane z lokowaniem produktów nie odstraszają vlogerów do tej formy reklamy. Wręcz przeciwnie. Rozkwit w branży digital doprowadził do tego, iż powstają specjalnie wyspecjalizowane komórki, które zajmują się lokowaniem produktów na kanałach YT – np. Life Tube. Skala twórczości na You Tubie jest tak ogromna, iż ciężko sprawować pieczę nad bezpłatnym product placementem. W przyszłości na pewno ten proces zostanie ułatwiony, dzięki możliwości wyszukiwania graficznych obiektów w filmach, a marki będą miały dużą kontrolę nad tym obszarem brandingu.